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Las tres franjas sinónimo de deporte: Adidas

Publicado por ale1101 en abril 14, 2009

EL ORIGEN

Quizá una de las historias más representativas de lo que significa la competencia empresarial y la consolidación para convertirse en una marca dominante la protagoniza desde Alemania, Adidas, marca que debe su origen a raíz de la separación profesional que protagonizaron los hermanos Adolf y Rudolf  Dassler, quienes a finales de la década de 1920 eran los dueños de la consolidada empresa de calzado deportivo: Gebrüder Dassler Schuhfabrik.

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Dicha empresa se situab en el pueblo medieval de calles empedradas, Herzogenaurach, sin embargo, diferencias personales hicieron que los antes fraternos se separasen en 1948, lo que dio lugar a que Adolf mantuviera la propiedad de la empresa misma que fue rebautizada con el nombre de Adidas, cuyo nombre provino de las primeras sílabas de su nombre pero con la forma afectiva con que se le denominaba: Adi. En tanto las primeras tres letras de su apellido completaron el nombre: Adidas.

A la par del bautizo fueron registradas las inconfundibles tres rayas y con ello la historia comenzó a ser forjada.

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Desde el comienzo la firma fue bien recibida en el mercado local germánico debido a la dedicación que se le aplicaba a al calzado deportivo a pesar de los precarios materiales disponibles en ese momento durante el periodo de la posguerra, lo cual no fue obstáculo para crear zapato deportivo liviano pero duradero.

LA PRESENCIA MUNDIAL

Esa determinación es la que generó una reputación favorable que vería su momento decisivo y a escala mundial durante el Mundial de Fútbol de 1954 celebrado en Suiza, donde la selección alemana jugó el partido por el campeonato con calzado Adidas.

Dicho encuentro disputado contra la Selección de Hungría, quien era la favorita para ser los campeones de la justa mundialista, tuvo una fuerte carga emocional para Alemania Occidental al grado que el juego fue denominado como el “Milagro de Berna”, debido a que consiguieron derrotar a los considerados invencibles húngaros por marcador de 3 goles contra 2. Helmut Rahn fue el autor del gol de la victoria en el minuto 84 del juego y con ello Alemania ganó la primera Copa Mundial en su historia… y Adidas estuvo en el momento indicado para que fuera conocida por todas las personas afectas al deporte más popular en el planeta quienes a partir de la proeza de Turek, Posipal, Liebrich, Kohlmeyer, Eckel, Mai, Rahn, Morlock, O. Walter, F. Walter y Schafer; asociaron la marca con la imagen de triunfo.

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Detectar tener presencia y apoyar a los atletas protagonistas de los eventos deportivos más trascendentes fue parte de la visión con que la firma alemana siempre se distinguió. Figuras como Muhammed Ali (Total de peleas: 61. Ganadas: 56. Ganadas por KO 37. Perdidas: 5. Empates: 1. No disputadas: 0), considerado uno de los más grandes pugilistas del mundo y Jesse Owens, el atleta que en  Juegos de la XI Olimpiada efectuada en Berlín en 1936 realizó una exhibición espectacular al ganar cuatro medallas de Oro en las disciplinas de 100m, 200m, salto de longitud y relevos 4x100m.

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Ambos deportistas fortalecieron la imagen de éxito de Adidas que se vería renovada con el logo trefoil (trebol) que fue incorporado como imagen corporativa en el año de 1972,. Éste representa la herencia, traición e historia de la marca (heritage). Las tres hojas del logo representan el espíritu olímpico y, según dicen, viene de tres plataformas continentales unidas.

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Posteriormente, desde el año de 1996, se decidió que el trefoil sería utilizado solamente en productos clásicos de la marca.

LA TRANSICIÓN

En 1978 falleció Adi Dassler dejando para la empresa un legado y prestigio que debía mantenerse en un contexto cada vez más competido y para ello fue su hijo Horst quien se quedó al frente de Adidas, la compañía que desde los Juegos Olímpicos de Melbourne mantenía su solidez.

Bajo la administración de Horst Dassler la firma alemana alcanzó una de los puntos más altos a los que puede aspirar cualquier empresa. Adidas consiguió hacerse de los derechos de comercialización de los anillos olímpicos. Aspecto que al poco tiempo lo haría miembro honorario de la Academia del Deporte de París, además de recibir la Orden Olímpica del Comité Olímpico Internacional.

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Lo anterior no era un hecho gratuito sino reflejo de una personalidad competitiva misma que había quedado de manifiesto cuando Horst, aún cuando tenía vida su padre, inició Adidas-Francia, la cual compitió a buen y beneficioso nivel con la propia Adidas-Alemania e incluso contra PUMA.

Así pues durante su administración la firma se consolidó como uno de los mayores fabricantes de artículo deportivos del mundo. La fundación en 1973 de la compañía de fabricación de artículos para la natación Arena, lo confirmó y ese prestigio se expandió cuando junto con Patrick Nally (especialista en el área de la mercadotencnia deportiva), fundó “El Club”, un grupo exclusivo que realizaba inversiones económicas en marketing deportivo para poder ejercer influencia en el deporte internacional, con lo cual fue considerado el padre del patrocinio deportivo.

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Con el Presidente de la FIFA Joao Havelange vio el potencial de encauzar la popularidad mundial del fútbol con los intereses de los grandes capitales.
Lo único que pudo detener la visión empresarial de Horst Dassler fue su fallecimiento a causa del cáncer el 9 de abril de 1987, a los 51 años de edad.

REPLANTEAR LOS OBJETIVOS

Tres Años después del deceso de Horst, Adidas es comprada por Bernard Tapie, quien no pudo mantener el paso de la empresa y en 1992 por mediación del banco Credit Lyonnais, Adidas fue vendida a Robert Louis-Dreyfus, quien remonta el paso y vuelve a posicionar a la empresa a nivel mundial tras su periodo de transición.

Así, en los años 90, Adidas lanza distintas líneas de ropa deportiva y otras de corte informal.

Asimismo, en el año de 1996, las tres barras de Adidas se convertirán en el logo corporativo a nivel mundial para representar la eficacia y el futuro de la marca. En tanto el tercer logotipo es el que usan para la gama de productos Y-3, los productos de moda deportiva. Con ello Adidas cuenta con una iconografía consistente que mantenía su empuje en el siglo XXI con la expansión a distintas formas de tener contacto con la gente.

Lo anterior sucedió de forma gradual y el primer paso se dio en 1998 cuando Adidas se une al grupo Salomón y crean Adidas-Salomon A.G, fusión que los hace erigirse como uno de los grupos en ropa y productos deportivos más importantes del mundo.

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En el año 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa y bajo su administración se han incorporado cuestiones como Adidas-Salomon que es considerada la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience (la Experiencia de Modificación), la cual consiste en ser una estrategia que permite a los clientes de los productos Adidas crear e idear sus productos ideales; los que mejor sienten a cada pie o torso, los que tengan determinada línea y diseño. El cliente decide.

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En el 2004 la firma lanzó el primer calzado deportivo con microprocesador, la Adidas 1, fruto de más de 20 años de desarrollo.

Esta es la época donde la marca ha estrechado su relaciñon con distintos deportes, pero con especial énfasis en el fútbol y donde muchas de las figuras más potentes se han convertido en imagen de la firma, siendo la mejor publicidad posible. Algunos son:

  • Raúl (Real Madrid)
  • Michael Ballack (FC Bayern Munich)
  • Oliver Kahn (FC Bayern Munich)
  • Rui Costa (AC Milan)
  • Alessandro Del Piero (Juventus FC)
  • Patrick Viera (Arsenal)
  • Kaká (Milan)

Esta estrategia, así como toda su trayectoria deja patente que Adidas es la marca deportiva vigente hoy más antigua del mercado y que no se ha quedado obsoleta al seguir innovando con objeto de mantenerse en los puestos de privilegio.

Y sino ahí están estrategias como Adidas la compra de Reebok en el 2006 para fortalecer su presencia en el mercado de la ropa deportiva clásica, como los zapatos de fútbol.

Otras ramas se expanden al canal de televisión por Internet dedicado al baloncesto con contenidos a base de las estrellas de la NBA Dwight Howard, Chauncy Billups, Kevin Garnet y Gilbert Arenas.

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En dicho espacio se pueden captar varios canales, algunos de ellos centrados en deportes específicos, además de la incorporación de Originals, el espacio donde se emiten cortos cinematográficos creados por Adidas.

YouTube, Flickr y Twitter son extensiones donde se puede contactar esta experiencia virtual donde además los contenidos de la página pueden sindicarse e incluso transportarse a ciertos blogs y redes sociales mediante un reproductor marca Adidas que incluye un link de vuelta a la televisión. Los usuarios pueden instalarse un widget que informa de las últimas novedades.

Otro aspecto fundamental yace en la fuerza aplicada a diferentes campañas dedicadas a la participación deportiva de las mujeres ya que en el sitio: http://www.adidas.com/women se invita a las usuarias a participar escribiendo y colgando sus historias deportivas en la red con objeto de compartirlas y comentarlas con más gente. “Me, Mysef”, es el nombre de este contacto con la gente.

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Por su parte el ya citado Adidas Originals es a su vez parte de las redes sociales (facebook, myspace, etc) con un proyecto propio denominado Adidas Celebrate Originality la primera red social desarrollada en España por una gran marca internacional y que se distingue por ser una red social temática, centrada en el concepto de ‘originalidad’ dirigiéndose a un público joven, urbano y creativo que emplea su talento como forma de expresión personal. Es una original plataforma donde la gente joven puede introducir cualquier forma de expresión urbana basándose en tres importantes parámetros: autenticidad, creatividad e individualidad.

La gran diferencia de esta nueva red social es que no se define inicialmente, por tanto, no condiciona a sus miembros sino al revés. Los miembros de la red definen los contenidos, las categorías y el entorno web a través de su propia interacción. Cada vez que un usuario hace una búsqueda se adentra en un entorno único e irrepetible generado por la suma de distintos objetos. Estos objetos reflejan cada archivo de cada categoría y la experiencia de interacción es siempre original y diferente.

Nada mal para una firma clásica ¿no es así?

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